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Storytelling: Wunderwaffe, alter Hut oder „warten wir mal ab, das geht wieder vorbei…“?

Alle reden von Storytelling, aber was ist das überhaupt? Wenn man sich mit dem Thema beschäftigt, stößt man oft auf Formulierungen wie: „Die Geschichte punktet durch überzeugendes Storytelling“ oder „XXX setzt dabei auf Storytelling“ und ähnliches. Aha. Wie so oft hat sich ein Begriff sehr schnell zum Schlagwort entwickelt und wird mehr oder weniger inhaltsleer eingesetzt in der Meinung, damit wäre alles gesagt. Und wie auch so oft, versteht jeder etwas anderes darunter.

Was ist denn nun eigentlich Storytelling?

Storytelling besteht aus dem „Telling“, also der Art, wie eine Geschichte erzählt, inszeniert wird, mit welchen Mitteln, und andererseits der „Story“ selbst, worüber reden wir überhaupt. Und da beginnt es meistens schwierig zu werden, wenn es um uns selbst oder um das eigene Unternehmen geht.

Es reicht nicht, einfach emotionale Geschichten zu erzählen. Im Business Kontext geht es um zwei wesentliche Fragen:

  • Wer sind wir und wofür stehen wir?
  • Welches Problem lösen wir für wen?

Wir erzählen immer Geschichten – Storytelling ist nichts neues, und bei weitem keine „Wunderwaffe“. Kommunikation ist im wesentlichen Geschichtenerzählen. Gute Kommunikation erzählt gute Geschichten, schlechte Kommunikation meistens etwas, das als Geschichte nicht wahrnehmbar ist und damit auch nicht „wirkt“ bzw. nicht in Erinnerung bleibt.

Gut gepitcht ist nicht gut genug…

Vor kurzem bin ich zufällig auf ein Video mit einem Startup-Pitch gestoßen, der auf einer Website als besonders gelungen gepriesen wurde. Das entsprechende Startup – ich kannte es nicht – hatte auch schon verschiedenste Awards und Auszeichnungen in der Startup-Community eingesammelt.

Der Pitch war gut, alles war enthalten, unaufgeregt und sicher vorgetragen. Und doch, die Story fühlte sich für mich nicht stimmig an. Ich konnte nicht so richtig an die Idee glauben. Nach ein wenig Recherche – das Video war von 2015 – stellte sich heraus, dass das Startup wegen Wachstumsschwierigkeiten 2017 Insolvenz anmelden musste.

Ich arbeite seit 15 Jahren mit Startups und konnte das auch des öfteren beobachten. Die Teams, deren Story sich für mich nicht stimmig anfühlte, waren typischerweise die, die später Probleme hatten oder tatsächlich scheiterten.

Ein „technisch guter“ Pitch reicht nicht aus, wenn die Story nicht passt.

Was ist eine wirkungsvolle Story?

Die wirkungsvollste und wichtigste Geschichte im Unternehmen ist die eigene Geschichte, und damit meine ich nicht die Historie. Es ist die Geschichte, die den potentiellen Kunden interessiert, wenn er Ihr Angebot wahrnimmt und sich dann Fragen stellt wie:

  • Worum geht es hier?
  • Ist das relevant für mich?
  • Wer steht dahinter?
  • Können die das?
  • Kann ich ihnen vertrauen?
  • Was soll ich jetzt tun?

Wenn wir uns an die Märchen und Fabeln aus unserer Kindheit erinnern, gab es da immer eine „Moral“, die Essenz der Geschichte, die in Erinnerung bleiben sollte. Um die geht es immer noch – wir wollen Geschichten erzählen, die in Erinnerung bleiben, mit der richtigen Botschaft.

Diese Botschaft muss in Business Stories von uns und dem Problem des Kunden handeln.

Die Kerngeschichte konzentriert sich daher auf vier Dimensionen:

  • PROBLEM – was ist das Problem, das wir lösen, für wen?
  • PRODUCT – was ist die Lösung, was sind ihre Vorteile?
  • PEOPLE – wer steht dahinter, warum können wir das
  • PROOF – was haben wir bereits erreicht, was sagt man über uns

Vor Jahren gab es einmal einen sehr erfolgreichen TV-Spot. Darin konnte man einen PKW auf unebener Straße sehen und auf dem Armaturenbrett eine hüftschwingende Elvis-Puppe. Der Spot hat eingeschlagen wie eine Bombe… jeder wollte die Elvis Puppe kaufen! Aber das Auto – welches Auto? Audi hat den Spot daraufhin wieder eingestellt.


Ich habe bereits 300 Start-ups, Klein- und Einzelunternehmern geholfen, eine einzigartige und überzeugende Story zu entwickeln, mit der sie mehr und die richtigen Kunden ansprechen und damit mehr Umsatz machen. 

Wenn Sie das auch möchten, lade ich Sie zu einem kostenlosen Gespräch mit mir ein. Klicken Sie einfach den Button unten und wählen Sie einen Termin. Ich rufe Sie dann zum gewählten Zeitpunkt an. Wir sprechen über Ihre Herausforderungen und mögliche Lösungswege. Schon allein aus diesem völlig unverbindlichen Gespräch werden Sie einige wertvolle Anregungen mitnehmen.

Photo by Artem Maltsev on Unsplash

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